La danse, nouvelle dynamique pour les marques de luxe ?
Territoire jusqu’à présent préempté par Repetto, le 6ème art inspire le 7ème art et semble être un nouveau champ exploratoire pour les maisons de luxe. La danse, à mi-chemin entre l’art majeur et le divertissement populaire permet aux marques de réaliser avec grâce, le grand écart qui l’oblige à rester proche de l’élitisme bourgeois, tout en divertissant le grand public qu’il faut mobiliser avec des contenus, des histoires et de nouveaux héros.
A chacun son tempo, à chaque marque sa stratégie. Variation autour d’un même thème, voici les 5 campagnes lancés cette semaine qui annoncent l’orientation Brand Culture de la rentrée, une grande valse de luxe où le choix de l’égérie reste primordial : tendance Black Swan ou Cygne Blanc ?
1. L’homme libre de Yves-Saint-Laurent : Le Street-Breaker Freestyle
Signes des temps ou stratégie de storytelling rondement menée , Benjamin Millepied, chorégraphe du film événement Black Swan et fiancée de Nathalie Portman dans la vraie vie, incarne L’homme Libre, la troisième facette olfactive de L’homme par Yves Saint Laurent. Il succède ainsi au séducteur Vincent Cassel pour La Nuit de L’Homme, la version Black Swan de la marque.
Tout juste diffusé sur Youtube, le spot TV réalisé par Alejandro González Iñárritu (21 grammes, Babel) présente l’homme libre comme le nouveau Yuppie ou Young Urban Professionnal, un terme qui définit les jeunes cadres et ingénieurs de haut niveaux, évoluant dans les milieux de la haute finance et habitant le cœur des grandes capitales occidentales. L’action se déroule à New-York, ville de toutes les libertés, qui à vu naître dans les années soixante-dix la culture Break-dance dont YSL semble avoir été inspiré.
Pour activer sa communauté de 106,000 fans sur sa page officielle Facebook, la marque propose un challenge créatif en surfant sur la nouvelle vague Instagram : les everynautes (internautes, mobinautes, fans, followers) sont invités à partager leurs photos autour du thème de la liberté, en utilisant le hashtag #breakfree. Un levier efficace pour toucher le coeur de cible des jeunes urbains créatifs en générant du User Generated Content qualitatif.
2. Kokorico de Jean-Paul Gaultier : un nouveau Mâle, fier comme un coq.
Jean Paul Gaultier lance son nouveau « Mâle » incarné par Jon Kortajarena et filmé par Jean-Baptiste Mondino. Fier comme un coq, beau comme un Elvis, L’homme Kokorico danse le Flamenco et sent fort le cacao. Une poussée de testostérones bien latine dans la tradition Populo-chic du couturier, sortie tout droit d’une émission de télé-réalité. Ce piège à filles sera sûrement le Black Swan des dancefloors à éviter. Rien d’autre d’intéressant à signaler, sinon que le jeune coq va devoir affronter sur le ring international, le champion poid lourd actuel : One Million, de Paco Rabanne.
Prada Parfum Candy : Une leçon de piano qui dégénère ?
Au pays de Candy, tout le monde il est beau, il est gentil ? Chez Prada, la fille de bonne famille est incarnée par l’actrice française Léa Seydoux, dans ce spot signé Jean Paul Goude. La jeune bourgeoise s’ennuie pendant sa leçon particulière de piano et aimerait bien que son maître lui tape sur les doigts. Court moment d’évasion pour cette « Belle de jour, Belle de nuit » contemporaine qui provoque son mentor pour l’initier à l’Apache, une danse burlesque inspirée par un gang parisien des années 30. Une chorégraphie qui simule une scène de dispute entre un maquereau avec l’une de ses prostituées. L’homme feint de brutaliser sa partenaire, de la frapper ou de la jeter au sol, mais celle-ci doit se rebeller dans ce petit jeu de jambe. le tout sur une musique qui vient rythmer ce cours particulier : Runnin’ Wild, une chanson interprétée par Marylin Monroe dans Certains l’aiment chaud. Mon favori sur cette liste, avec l’exemple qui suit.
4. Lanvin et le Reggaeton : Danse disruptive et jouissive
Petit déhanchement, gros buzz. Avec la danse Reggaeton de Lanvin, la marque gagne du point Klout sur sa e-réputation digitale. Totalement jouissif, la marque se débride pour notre plus grand plaisir. Les mannequins de la marqe Racquel Zimmerman, Karen Elson et son directeur artistique Albert Elbaz dansent en rythme sur I Know You Want Me signé Pitbull qui comptabilise plus de 100.000 vues depuis sa diffusion Youtube, samedi dernier. Largement partagé sur la toile, je vous invite à lire les billets de @darkplanneur : Lanvin dit fuck à la morisité ambiante et de @adtimes : Assisterait-on à une mutation du Luxe publicitaire ?
5. Chanel Shade Parade : Le Grand Cabaret-Boudoir version Youtube
Après le premier Opus Chanel Make-up Robot sous la direction de Peter Philipps, voici Chanel Shade Parade publié aujourd’hui sur Youtube. Le spectacle boudoir-cabaret avec ses jolies jambes, une belle idée pour starifier et promouvoir la nouvelle collection Make-Up : Dragon, Black pearl, Inattendu, Particulière, Orange Fizz… La danse jusqu’au bout des doigts pour Chanel, avec une gamme de couleurs que l’on découvre au générique de fin. Un air de déjà vu tout de même, avec la reprise du code « fingerfilm » largement utilisé par les internautes broadcasters sur Youtube et déjà exploité par Hermès avec Take a ride, dont j’avais déjà parlé dans un précédent billet