Du Cavalier Noir d’Hermès à l’Habit Rouge de Guerlain : Le cheval, meilleur ami du luxe ?
Le consommateur de luxe est un animal social : grand fauve à l’affût des tendances de mode ou chat domestique chouchouté par son indispensable Serial Shopper ? Comment les maisons de luxe nous transmettent leurs valeurs autour du mythe animal ? L’homme peut-il revenir à l’état sauvage malgré son éducation de luxe ? Première réflexion autour du cheval, que l’on retrouve dans l’ADN de la maison Hermès et son dernier film « cavalier noir » ainsi que dans la nouvelle publicité Habit Rouge de Guerlain réalisé par Steven Klein. Le tout décrypté par mon ami Philippe Noël, consultant passionné d’équitation et auteur de Hyppoblog, un blog dédié à ce sport d’élite.
« We are animals » Nous sommes des animaux, nous dit la publicité Wrangler. Soit. Mais pas n’importe lesquels. Chacun cherche son chat. Et il y a des stars dans le bestiaire, qui représentent les valeurs qui font de nous les Hommes que nous rêvons d’être – puissance, beauté, liberté. Depuis la mythologie jusqu’aux images d’Épinal de notre enfance, ces animaux-là collent à nos inconscients : Loups, Lions, Panthères, Renard, Aigle…Rarement des écureuils ou des poussins. Rarement des herbivores, à deux exceptions près, l’éléphant oriental et le cheval universel.
Car les chevaux ont ceci de particulier : ils constituent un lien direct entre la nature et la culture. Pégase, Centaure, guerrier, transporteur, artiste de scène, ouvrier, champion, ami, le cheval fait partie de nous – chacun de nous, et nous tous réunis. Inscrit dans nos mémoires il intègre l’histoire, gravé dans nos cœurs il reste notre liberté la plus proche. Le cheval est un héros. Mais pas un super héros. C’est un animal. Il entretient le luxe de la simplicité.
La plus belle conquête de l’Homme est aussi celle de quelques marques, qui la plupart du temps mêlent histoire, prestige, imagination, savoir-faire et idéal. Hermès d’abord, qui a fait du cheval son étendard. Histoire fusionnelle d’un sellier amoureux de ses montures, que la maison du Faubourg Saint-Honoré a su préserver. Aujourd’hui encore le voyage se fait à cheval…
Le cavalier noir d’Hermès : une femme, un cheval, une entreprise
À cheval, inutile d’aller loin pour voyager. La distance se trouve ailleurs. Dans la grâce. Une autre fusion, celle du couple. Un cheval, une femme – qui coiffe, qui brosse, qui caresse. 80% des cavaliers sont des cavalières. Hermès ne l’oublie pas. Ton sur ton, noir sur noir, les éléments s’emboîtent (esthétique érotique et chevaux faisant toujours bon ménage). Détails du cuir, gestes techniques, culture du travail. Le cheval c’est l’entreprise, Hermès c’est le cheval. Culture et nature, donc.
Habit Rouge de Guerlain : un homme, un cheval, une rencontre
Paradigme que l’on retrouve inversé dans ce nouveau spot pour le parfum Habit Rouge – que Jean-Paul Guerlain, passionné d’équitation, créa en 1965 pour « rendre hommage aux cavaliers en habit rouge ».
La séduction est une force. L’homme affronte le cheval fascinant de puissance, puis gagne sa confiance. Du rapport de force naît la force. Du sombre surgit la lumière – ici tout est blanc même le noir. Homme et animal se croisent dans la nuit qui devient jour. Lumière qui éclaire le miroir. Beautés comparées. À l’horizon, le rouge, le cavalier, la maîtrise.
Quand la femme Hermès domine avant d’affronter, l’homme Guerlain doit affronter pour dominer. Nature et culture, donc. Le lien se fait sauvage, viril. L’homme n’est pas encore cavalier, mais il y travaille. Le cheval ce sera lui, alors il sera Guerlain.
Ainsi le cheval reste le plus beau paradoxe animal. Masculin et féminin, simple et sophistiqué, fort et doux, debout et dressé. Luxe de l’équidistance entre le rêve et la réalité, entre l’instinct et la raison, entre la civilisation et la liberté…
La campagne Wrangler propose un retour à notre propre animalité – primitive, brute, sans modèle et a priori sans but. Le cheval, lui, ne représentera jamais un retour à quoi que ce soit puisqu’il est notre progrès – avant lui nous marchions (même si depuis on a inventé la Porsche Cayenne). Hermès ou Guerlain nous offrent donc une autre option, celle d’une nature animale moins brutale, plus civilisée. Un autre rapport à nos origines. Une source moins lointaine, donc plus accessible. Le retour à un présent qui vit depuis toujours dans notre mémoire. Et comme il est plus simple de remonter un cheval que le temps…
Texte de Philippe Noël, consultant et auteur de Hyppoblog à découvrir ici