L’Odyssée de Cartier : le brand content de luxe ré-enchanté
La maison Cartier place la barre très haute en matière de brand content, avec son dernier bijou d’orfèvre cinématographique qui résume 165 ans d’histoire maison en seulement 3’30. Conçu artistiquement comme un court-métrage de luxe, intelligemment formaté dans un montage d’efficacité publicitaire, le film va plus loin et nous transporte avec tout l’art de raconter une belle histoire : la force visuelle et l’enchaînement des plans soutenue par une musique magistrale, nous plonge avec fascination dans l’histoire de la marque, sur les pas feutrés de son égérie emblématique la panthère, qui nous emporte dans son Odyssée à travers le monde : toutes les influences culturelles de la maison contenues dans son écrin…
Tout commence au 13 rue de la paix, dans une atmosphère bleutée et intemporelle. Comme dans La Féline de Jacques Tourneur, c’est l’heure dite ou l’animal rôde, bondit et sort ses griffes : Jeanne Toussaint, force créatrice de la maison Cartier dès 1933, aussi surnommée la panthère, fut cette femme libre, indépendante et passionnée, qui intrônisa l’animal mythique dans le bestiaire de la Haute-Joaillerie Cartier. Un souffle créatif qui ressurgit comme l’âme vivante de la maison, virevoltant dans une poussière de diamants. Le feu sous la glace…
L’odyssée peut commencer : la panthère brave des contrées où elle n’aura jamais mis les pieds, pattes de velours sur neige blanche, à la poursuite du Docteur Jivago et de son altesse impériale de Russie, Maria Pavlona, qu’elle accompagne en chemin avant de gravir les montagnes…
…Pour un duel au sommet, entre Tigre et Dragon : les deux animaux se jaugent, s’observent, c’est la rencontre de l’orient et de l’occident qui inspira la maison Cartier dès la fin du 19e siècle, où l’art chinois était très en vogue à Paris. Une influence décisive qui laisse une place de choix à la figure mythique du dragon et de la chimère dans le bestiaire fantastique de la maison…
De la grande muraille de chine se profile une nouvelle ligne d’horizon, un nouveau chemin pour la panthère, du voyage au centre de la terre à la caverne d’ali baba, une mine de diamants enfouie sous la montagne : un nouveau chapitre se joue, celle de l’inde et des trésors des maharajahs de Nawanagar. Une histoire digne du compte des milles et une nuit où l’on retrouve l’inspiration colorée du style exotique Tutti Frutti et ses animaux exotiques : crocodiles et serpents sertis de pierres indiennes.
Sur le crâne du monde, la pierre sculptée par le temps et par les dieux prend vie : un pachyderme gigantesque et surréaliste avance lentement et surement vers un nouvel horizon, stable et serein, emportant avec lui la panthère, gardien du temple…
Mais le monde change, l’homme est inventeur, pionnier, audacieux et téméraire. The Aviator comme nouvel héros des temps modernes ? La panthère s’accorde à suivre ce nouveau monde de challenge et d’innovation en créant une montre-bracelet (plutôt qu’une montre-gousset) pour le père de l’aviation, Alberto Santos-Dumont, Ulysse volant dans cette Odyssée ré-enchantée de Cartier. Pionnier de son époque, il réalisa une prouesse en volant 21 secondes à 220 mètres de haut avant d’atterrir sur les pelouses du parc de bagatelle.
Retour à la case départ, Paris, place Vendôme. Entre rêve et réalité, entre deux mondes, celui d’hier et d’aujourd’hui, la panthère rejoint la femme Cartier, incarnée par Shalom Harlow, top model international. Une femme libre, élégante, passionnée, à l’image des grandes clientes qui ont participé au destin de la maison, à l’image de Jeanne Toussaint. L’odyssée touche à sa fin, un monde merveilleux qui se referme dans son écrin.
La maison Cartier ré-affirme son identité avec une volonté de mémoire, qui vient s’opposer au monde éphémère et changeant du monde de la mode. D’une grande sophistication et d’une élégante simplicité, cette fresque cinématographique a été conçue pour rester durablement dans les esprits et ré-enchanter les mythes fondateurs de la maison.