La stratégie du lapin blanc
Tout comme le lapin blanc dans Alice au pays des merveilles, la stratégie des marques de luxe sur les réseaux sociaux visuels consiste tout simplement à conduire la consommatrice jusqu’à la porte d’un monde merveilleux. Un pays de cocagne fascinant avec ses belles images, où l’on vient pour mieux s’y perdre, pour y flâner et rêver. Sur Pinterest et Instagram, l’objectif est de maintenir la consommatrice dans un état d’hypnose permanent, un rêve éveillé de luxe, celui de votre marque. Le « lapin blanc » devient ainsi le fil conducteur de votre storytelling visuel dont chaque case est une image à fort pouvoir d’évocation narrative, provoquant son like success. Cela peut être une fenêtre grande ouverte sur l’imaginaire de marque ou au contraire, une porte presque fermée sur les ateliers d’une grande maison qui laisse entrevoir partiellement ses secrets.
Il est nécessaire que la distanciation de luxe soit maintenue dans le relâchement de cette nouvelle proximité digitale. L’objectif est de maintenir une désirabilité régulière d’un « si loin, si proche » dans laquelle la consommatrice peut s’immerger plus régulièrement et plus instinctivement. Suivre le lapin blanc doit être jouissif et addictif ! Chaque publication doit être « un shoot de luxe » pour la consommatrice qui aspire à votre marque. Il ne s’agit pas de publier toutes les pièces de votre collection dans la même journée au risque d’inonder le flux de vos abonnés ou de Flooder votre communauté qui ne suit pas que votre univers, mais d’innombrables abonnements dont vos concurrents. Votre « lapin blanc » vient toujours de quelque part d’exceptionnel et va toujours vers un ailleurs tout aussi fascinant : c’est la dynamique du voyage dans la marque qui prime, pas simplement la juxtaposition inopinée d’images envoyées par vos départements RP, marketing et communication. N’oublions jamais que vendre du rêve de luxe, c’est avant tout raconter de belles histoires.
Le fantasme ou la désirabilité de luxe sur Instagram, c’est de pouvoir suivre une personne ou personnalités qui vit le luxe de l’intérieur : mannequin de podium, créateurs, grand chef. A l’image des filles dans le vent, Kristina Bazan et Chiara Ferragni, toujours en mouvement. De la vie de palace au Front Row, en passant par les « selfies » sur le tapis rouge, ces filles-là sont porteuses d’un nouveau phénomène « Instaglam » qui plus est inspire la presse féminine traditionnelle. Pour suivre cette dynamique de storytelling, il suffit de suivre les hashtags #Kaytureonthego pour Kristina et #Theblondesaladneverstops pour Chiara. A travers leurs regards ou leurs selfies, on se téléporte immédiatement à leur côté. On vit par procuration une part du rêve : de l’essayage de robe haute-couture aux crépitements des flashs sur le tapis rouge, chaque publication est une brique posée qui consolide toujours plus de rêve.